线上线下“双主场” 深挖消费潜能全年餐饮创佳绩
2023年是全面贯彻党的二十大精神的开局之年,是三年新冠疫情防控转段后经济恢复发展的一年。随着我国防疫政策的重大转变,餐饮业呈现快速复苏。2023年全年,全国餐饮收入52890亿元,同比上升20.4%,创造了新的历史。   一、量涨价跌,消费者更追求 性价比   疫情后,餐饮消费市场回暖复苏,消费者却更加务实和理性,更加追求 性价比 。中国烹饪协会调查的数据显示,2023年中秋、国庆假期客流量增幅明显高于营收增幅,客单价有所下降。美团数据显示,餐饮消费刚需增加明显,中低客单价消费增速更高。2023年前三季度,美团餐饮澳洲幸运10开奖结果是不是官网外卖30-40元的价格段订单量同比增长25.2%,其次是20-30元价格段。同时,餐品的选择方式也有明显变化:以小龙虾为例,旺季订单猛涨,但2斤装的 小份装 ,要比3斤、5斤的更畅销;西式汉堡品类,点餐SKU数量下降15%,以前是 汉堡+N ,而现在不少人只点个汉堡;而小份菜的下单比例,6-9月上海地区的交易量同比增长42.7%。   二、客单价下滑,品牌餐饮设立外卖店   目前,品牌外卖店正在悄然流行。一些过去在线下深耕多年、有品牌资产积累的餐饮品牌,基于线上的消费场景去重新设计菜品,重新设计定价,重新设计自己的获客方式。外卖店不提供传统的堂食服务,而是专注于提供高性价比外卖和自取服务。这既是获利压缩现实下的积极求变,也是品牌餐饮企业不断优化模式,更高效率地去 进攻市场 的表现。品牌外卖店的店铺通常面积小,选址位于外卖高客流区域,人力及房租成本低,回本周期快,能快速、高效扩大市场覆盖、增加品牌曝光度。   外卖店的模式,百胜中国很早就在尝试,主打外卖和自提,并有效缩短了开店回报周期。外卖店采用的是 一托多 子母店 的模式,扩大了外送范围半径。百胜中国首席执行官屈翠容曾在2022年11月提到,必胜客在当年新开门店中约有5%是小店或者外卖店,而这一类型门店在肯德基新开门店中占比约有50%。必胜客的外卖店模式将门店投资回报周期缩短至两年左右,同时加密了商圈的门店密度,帮助必胜客提升了在外卖市场的份额。除了肯德基、必胜客这样的西式餐饮连锁巨头,越来越多的中式正餐、中式快餐也开始将新店精准定位在外卖板块。不同品牌在面向消费者展示的门店名称上各有不同,有叫 外膳 外卖go 外送店 现炒档口 外卖专门店 外卖镖局 等等,但其经营内核都可归属于品牌外卖店模式的范畴。长沙冰火楼,是一家有25年历史老牌餐饮。在餐饮消费时代的变迁下,冰火楼拓宽商业模式,开辟 冰火楼外膳 品牌,每个店30-50㎡,细分客群,不做堂食,只做外卖。基于 正餐快餐化 的逻辑设计,堂食客单价100元左右,而外卖客单价仅有40多元。冰火楼第一家外卖店首选长沙五一商圈,开业第四天,门店就 爆单 了。如今,外膳已成为冰火楼的重要板块之一,也成为冰火楼走过 寒冬 的主要支撑。创立于2017年的土味湘菜品牌 农耕记 ,目前已经开出了近200家品牌外卖店,遍布深圳、北京、上海等多个城市,门店面积在20㎡左右,月销量达千单,目前对主品牌营收贡献率已达30%。产品层面,大菜小份化,去掉高价值菜品,主推更适合一人食的经典且出餐快的湖南土菜小份菜,以及现炒盖码饭,既有对主品牌 土味湘菜基因 的继承,同时在品类上也做了创新;价格层面,主打高性价比,人均控制在30-40元左右。   茶颜悦色也做起了 外卖镖局 ,茶和奶油分装,再加上用专属的保温袋子,打包升级,优化顾客体验,让一杯奶茶可以 乘坐高铁 送至外地,还申请了多个 茶颜外卖镖局 商标,极大地拓展了经营边际。   外卖店的设立,既解决了门店堂食和外卖之间的冲突,又能提升外卖的接近率。在品牌、渠道、盈利、产品、经营上,都有自己的优势。   三、线上线下 双主场 ,深挖餐饮消费潜能   对于餐饮而言,品质性价比时代来临, 好吃+吃好 才是买单的动力。消费者对品质的需求是持续的,餐饮竞争也不断提高门槛。头部品牌手握产品力、组织力、品牌力等优势,更有能力在 双主场 时代深挖消费潜能。   对于餐饮品牌企业来说,做品牌外卖店,难度在哪里?首先是意识层面的问题,由 堂食强 向 双主场 的转变。其次,基于这种新的经营业态,餐饮人要匹配不一样的组织能力。建议针对新的业态去设立更加独立的组织、更加灵活的组织。 日期:2024-01-23  
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